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【概要描述】
在2013四川省白酒業(yè)年會上,中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉表示,這種被動局面的出現(xiàn),很大程度上是因為此前白酒行業(yè)片面追求發(fā)展的規(guī)模與速度,卻忽視了自身存在的一些弊端,現(xiàn)在由于外部誘因的作用而集中暴露出來。要扭轉(zhuǎn)當前白酒行業(yè)的不利形勢,白酒行業(yè)必須要挑戰(zhàn)自己的過去,徹底打破某些消極的、急功近利的慣性思維與慣性行為,通過真正意義上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,來重塑白酒的核心價值與公眾形象。
要做到這一點并不容易,作為中國白酒的核心板塊,更是整個中國酒業(yè)的旗幟與象征,川酒尤其需要在這個過程中發(fā)揮引領(lǐng)、表率的作用,主動承擔“精神領(lǐng)袖”的行業(yè)使命——中國白酒未來能走多遠,川酒的成就和作為具有重要的指示意義。
白酒業(yè)仍面臨深度調(diào)整
自去年下半年以來的白酒寒冬期仍在延續(xù)之中，廠商經(jīng)營壓力加劇，行業(yè)整體形象衰退，公眾對白酒的感情更加淡化，毫不夸張地講，中國白酒正處于一個極其關(guān)鍵的調(diào)整節(jié)點上。
在2013四川省白酒業(yè)年會上，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會秘書長宋書玉表示，這種被動局面的出現(xiàn)，很大程度上是因為此前白酒行業(yè)片面追求發(fā)展的規(guī)模與速度，卻忽視了自身存在的一些弊端，現(xiàn)在由于外部誘因的作用而集中暴露出來。要扭轉(zhuǎn)當前白酒行業(yè)的不利形勢，白酒行業(yè)必須要挑戰(zhàn)自己的過去，徹底打破某些消極的、急功近利的慣性思維與慣性行為，通過真正意義上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，來重塑白酒的核心價值與公眾形象。
要做到這一點并不容易，作為中國白酒的核心板塊，更是整個中國酒業(yè)的旗幟與象征，川酒尤其需要在這個過程中發(fā)揮引領(lǐng)、表率的作用，主動承擔“精神領(lǐng)袖”的行業(yè)使命——中國白酒未來能走多遠，川酒的成就和作為具有重要的指示意義。
白酒業(yè)仍面臨深度調(diào)整
要在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)擔負起這份使命,首先要對當前的形勢有一個準確、客觀的判斷。
從宏觀上來看,“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”仍是當前我國經(jīng)濟工作以及各行各業(yè)的重要任務(wù),其關(guān)鍵在于擴大內(nèi)需、刺激消費,以此化解過剩產(chǎn)能,提升發(fā)展質(zhì)量,有效應(yīng)對國際金融危機所帶來的長期影響。
從白酒行業(yè)的具體情況來看,一方面由于產(chǎn)能擴張過快而導(dǎo)致供求關(guān)系發(fā)生深刻變化;此外,白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡情況,高端產(chǎn)品增長過快,而優(yōu)質(zhì)的中低檔產(chǎn)品則供不應(yīng)求,無法滿足廣大消費者對白酒產(chǎn)品的實際需求;另外,白酒市場消費結(jié)構(gòu)失衡,呈現(xiàn)倒金字塔狀,消費者基礎(chǔ)變得越來越薄弱;同時,白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)良莠不齊,小企業(yè)占行業(yè)總數(shù)較大,但銷售額和利潤水平較低,損耗了大量行業(yè)資源,并造成市場競爭環(huán)境更加惡化;而在白酒行業(yè)流通領(lǐng)域同樣存在不平衡的情況,庫存壓力較大而動銷疲軟;最后,白酒行業(yè)還需要進一步完善監(jiān)管體系,強化行業(yè)監(jiān)督管理工作的效能,公開、透明地接受消費者監(jiān)督。
基于上述分析,可以得出一個基本判斷:白酒行業(yè)接下來仍將面臨深度調(diào)整,需要充分發(fā)揮文化優(yōu)勢,不斷促進酒類消費文化行為的延伸,體現(xiàn)白酒行業(yè)獨特的文化價值,加強品牌創(chuàng)新工作的力度,更好地迎合現(xiàn)代消費者的欣賞品位;同時,還有必要合理掌控白酒產(chǎn)能擴建的節(jié)奏、步驟和方式方法,提升名優(yōu)酒品牌的市場占有率、行業(yè)集中度以及資源利用率;另外,還要合理調(diào)整白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加優(yōu)質(zhì)的中低檔白酒產(chǎn)品比率,切實滿足市場實際需求;最后,還要加大對健康飲酒、文明飲酒的宣傳力度,引導(dǎo)消費者對白酒的科學(xué)認識,不斷樹立白酒行業(yè)的健康形象。
由此,也就明確了川酒作為行業(yè)領(lǐng)袖,在調(diào)整期應(yīng)如何積極應(yīng)對,創(chuàng)新發(fā)展,并由此為行業(yè)走出困境提供寶貴的正能量。
復(fù)蘇必需川酒文化覺醒 期待川酒“二次革命”
首先,川酒企業(yè)要對白酒內(nèi)涵進行深刻反思與創(chuàng)新,在中國白酒的國際化、現(xiàn)代化競爭格局下,主動擔當中國白酒文化創(chuàng)新的引領(lǐng)者,早日促成真正的酒業(yè)文化覺醒。
多年以來,四川白酒的品質(zhì)、品牌優(yōu)勢根深蒂固,深入人心,無論知名度還是美譽度都很高,濃香型川酒更是得到全國各地消費者的廣泛喜愛,濃香型白酒如今在白酒消費市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢,與川酒的影響有直接關(guān)系?；蛘哒f,優(yōu)秀的品質(zhì)與品牌基因,是川酒此前占有酒業(yè)市場競爭優(yōu)勢的重要原因,其它很多產(chǎn)酒大省的知名酒企,雖然也具有較高知名度,但在美譽度方面往往難以望川酒項背。
但是,通過觀察當前的酒類市場趨勢,僅靠品質(zhì)和品牌的優(yōu)勢,已不足以支撐白酒長遠發(fā)展。理論上說,中國白酒的品質(zhì)和風(fēng)味特征,最適合與中式餐飲搭配,白酒行業(yè)綜合質(zhì)量水平也在不斷提升,而國內(nèi)消費者對白酒品牌的了解程度也是最深的,但市場實際又是什么情況呢?人們對白酒的信心越來越低,對白酒的感情越來越淡,喝白酒的人群在不斷減少,人們更樂于嘗試葡萄酒、進口酒,即便對種種進口葡萄酒標簽感到一頭霧水,即便對這些酒種的口感風(fēng)味不適應(yīng)、不接受,但喝的人確實在不斷增加。
這種落差應(yīng)該讓我們更加清醒地看到,川酒要引領(lǐng)中國白酒文化與價值的回歸,向市場回歸,向消費者回歸,把品質(zhì)和品牌的美譽度,真正轉(zhuǎn)化為消費者的認同感和歸屬感,使白酒飲用與鑒賞成為一種消費者所鐘情的生活方式。
作為中國白酒的象征與旗幟,同時必然也是中華民族文化的重要代表,川酒企業(yè)首先應(yīng)該將品牌文化訴求置于中華民族偉大復(fù)興的時代背景下,充分表現(xiàn)白酒行業(yè)對于“中國夢”的追求與信念,對優(yōu)秀的傳統(tǒng)白酒文化加以繼承創(chuàng)新,使之能充分適應(yīng)現(xiàn)代生活需求,以白酒文化創(chuàng)新促進社會文明的進步,振奮國人精神。
同時,川酒企業(yè)還要充分滿足消費者的時尚化、個性化需求,對品牌形象和文化定位進行系統(tǒng)創(chuàng)新,從傳統(tǒng)白酒文化里提煉出更具現(xiàn)代氣息的新元素。今天,四川在人們心目中具有多種積極向上、正面美好的形象元素,比如四川人民對生活的追求與理解,更是非常符合現(xiàn)代消費者的心理趨向——享受舒適、自在灑脫,是人們在巨大的生活和工作壓力下的強烈心理需求。川酒為什么不能成為這種新文化、新訴求的載體呢?
總之,川酒在過去的發(fā)展中已經(jīng)贏得了全國消費者的普遍情感擁護,而今后,川酒企業(yè)要通過文化的回歸與創(chuàng)新,使白酒重新成為消費者心目中所鐘情的對象,這對整個行業(yè)來說都是至關(guān)重要的。
面對新的市場消費趨勢,很多酒類企業(yè)意識到未來發(fā)展必須依靠大眾消費的力量。于是,白酒企業(yè)紛紛開始走“親民”路線,我們看到很多中低價位的白酒新品嘗試,原來的很多高檔白酒也不斷調(diào)低出廠價或市場價,為的是獲得更多消費者在日常飲用、私人飲用等場合的青睞,使白酒消費從貴族化、特殊化,走向大眾化、常態(tài)化。
白酒要走親民路線,這一點完全沒有錯,但僅靠產(chǎn)品降價或開發(fā)中低檔新品是遠遠不夠的,而是需要從酒體風(fēng)格到營銷模式、從品牌定位到市場意識的全面更新,與其說這是向親民路線的轉(zhuǎn)變,倒不如說是中國白酒歷史進程中的“二次革命”。
首先是中國白酒的品質(zhì),需要進行革命性意義的變革創(chuàng)新,白酒品質(zhì)的“二次革命”關(guān)乎行業(yè)未來走勢。
回顧新中國成立以來白酒行業(yè)走過的幾十年發(fā)展歷程,其實在酒體質(zhì)量方面并沒有多少創(chuàng)新?；蛘哒f,相比于消費者身上所發(fā)生的巨大變化,他們對好酒評判標準的根本性變化之大,白酒產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新已然落后于時代了,當人們視飲用白酒為痛苦,因為面子、應(yīng)酬等種種被動原因而勉強飲用,極受煎熬,這樣的產(chǎn)品無論如何也談不上“親民”。
所以,白酒質(zhì)量必須有所創(chuàng)新,著重加強酒體方面的個性化舒適感,并輔以相應(yīng)的白酒品鑒教育,使消費者在飲用過程中,飲酒后都有充分的愉悅體驗,視白酒飲用為高品位、高層次的身心享受。
特別是對于四川白酒產(chǎn)業(yè),由于擁有強大而扎實的生產(chǎn)基礎(chǔ),人才隊伍龐大,匯聚了業(yè)內(nèi)一流水平的技術(shù)專家,更有能力也有責(zé)任在白酒品質(zhì)的創(chuàng)新方面進行嘗試與實踐。
另外,白酒企業(yè)有必要對營銷模式進行徹底變革,改善之前白酒企業(yè)與經(jīng)銷商、白酒品牌與消費者之間的關(guān)系,只有充分貼近市場的營銷模式,才能將白酒“親民”路線付諸實現(xiàn)。
從市場和消費者的需求趨勢來看,未來的白酒營銷一方面要加大體驗力度,畢竟文化傳播最優(yōu)先的方式不是灌輸,而是讓受眾自己去體驗和領(lǐng)悟,或者說,體驗營銷為白酒企業(yè)的親民路線創(chuàng)造了充分條件。對于川酒企業(yè),更可以讓消費者去了解川酒的生態(tài)環(huán)境與人文內(nèi)涵,深入了解釀酒工藝細節(jié)的美好動人之處。這些都能有效激發(fā)消費者對白酒的興趣,從行業(yè)角度來說,能夠推動酒文化復(fù)興,從企業(yè)角度來說,能夠加強消費者對品牌的感情。
令人高興的是,川酒企業(yè)在這方面已經(jīng)做出了積極嘗試,像瀘州老窖以“生命中的那壇酒”為主題的推廣銷售,就取得了良好的市場效果,喚起了很多消費者對白酒乃至人生的深刻感悟。不靠降價來討好消費者,而是尋求溝通與共鳴,這種營銷創(chuàng)新模式才是真正的親民表現(xiàn)。
同時,白酒企業(yè)在選擇走親民路線的時候必須慎重,不是所有品牌都適合向下延伸,不同的消費群體需要不同的品牌文化概念。特別是在川酒軍團中,有些名酒品牌的基因決定了它就是高檔白酒標桿,這是由內(nèi)而外,難以磨滅的氣質(zhì),如果草率地改變這種定位,結(jié)果很可能是不倫不類?；诖?對川酒企業(yè)的模式創(chuàng)新提出了更高的要求。就在不久前,五糧液在河北邯鄲投資建立了新的灌裝工業(yè)園,在輸出優(yōu)質(zhì)原酒的同時,借用當?shù)仄放茡屨籍數(shù)刂械蜋n市場,從而一舉實現(xiàn)了擴大市場、保護品牌、整合資源等多贏目標,這種大膽創(chuàng)新的發(fā)展模式甚至對白酒行業(yè)未來發(fā)展格局都會帶來深遠影響,釋放出白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變方式的積極訊號。
還有更多領(lǐng)域在等待川酒企業(yè)去釋放能量,比如對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的應(yīng)用,利用微博、微信等移動終端的特點,與消費者進行有效溝通,及時吸收市場反饋意見,做好產(chǎn)品與服務(wù)的動態(tài)化管理?，F(xiàn)代科技的迅速發(fā)展,給人們生活帶來了巨大改變,這必然要求白酒行業(yè)營銷模式發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變,緊跟時代進步的步伐,才能貼近消費者的感受。
總之,中國白酒已經(jīng)走到“二次革命”的緊要關(guān)頭,依托堅實的技術(shù)、生產(chǎn)和市場基礎(chǔ),為行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變探明方向、開拓道路,這是川酒的又一重要使命,當然,也是四川白酒產(chǎn)業(yè)鞏固優(yōu)勢、保持活力的必要途徑。
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